南方都市报专题报道:京都念慈菴 香港百年品牌的“变”与“不变”


它是一个拥有近300年历史的中成药品牌;它一度凭借蜜炼川贝枇杷膏一款单品拿下了最早行销世界华人市场第一种中成药品的美誉;80年代随改革开放进入内地后,多年来,它已经在内地止咳化痰类药品的中成药市场独占鳌头。
用60多年的时间,京都念慈菴让自己在中国香港、广东、东南亚、甚至欧美市场声名大振。推冻饮概念,打破枇杷膏只会一羹一羹吃的限制、调整不同的包装以适应不同国际市场的需求、紧跟消费需求研发新产品,京都念慈菴正低调讲述着一个百年老品牌如何保持发展和活力的故事。

50年的专注
在京都念慈菴总厂有限公司董事谢慧淦女士看来,建立一个老品牌不容易,对老品牌而言包装、行销的方式、应用科技可以不断精益求精,但质量为医药事业之本是不该因任何环境改变而动摇的。

京都念慈菴的产生,源于一个让人动容的故事。清代康熙年间,一代医圣叶天士,被县令杨谨的孝心所感,赠予其秘方———蜜炼川贝枇杷膏。杨太夫人以蜜炼川贝枇杷膏,治愈了久咳不愈的顽疾。其后,杨谨遵循杨太夫人遗训,开厂制膏广济天下咳疾不愈的患者。

不过因为战乱,杨氏后人辗转南迁到中国香港,后来又欲迁至巴西。但其不忍配方失传,于是委托给当时中正药房的药商谢兆邦先生。彼时谢兆邦先生的药房专做药品的批发和零售。战争年代,药品是稀缺资源,那是一个很多药商坐地起价的年代。而内地市场,药品更显珍贵。当时很多药品经营者选择做更能赚钱的贸易生意,而不是做企业。据谢慧淦女士透露,其父亲谢兆邦先生从未为这些利益而动容。“我父亲始终认为药是用来治病救人的,不应该坐地起价,而药品事业更该以济世利民的大胸怀来从事,而非以赚取利润为终极目标。”

也正是谢兆邦先生的这份担当和诚信,杨氏后人才愿意将念慈菴的配方托付给了谢兆邦先生。1946年,京都念慈菴总厂有限公司在香港正式成立,当时工厂生产的产品只有枇杷膏一款产品,枇杷膏被装在玻璃瓶,外面再辅以卷纸,贴上公司的名号等信息。这样一个包装一直使用到80年代初才换成了纸盒包装。“从刚成立时的人手做药,到80年代,先于同行将药厂带入自动化运作的时代,再到90年代成为香港最早批通过G MP认证的中药厂,每一个跨越,我们都走得超前且坚定。”京都念慈菴总厂有限公司中国市场部副总经理温健祥先生告诉我们。

香港市场打开之后,念慈菴在上个世纪60年代转攻各地市场,东南亚市场更是前哨之战。“我们不仅限于华人市场,更志在渗透当地市场,让更多的消费者理解接受中成药,刚开始是很艰难的,但最终我们成功了,得以让中成药走出国门,迈入国际,在海外各地的主流市场成为佼佼者。”温健祥先生表示,这个老臣子在念慈菴已超过30年,一度跟随谢兆邦先生开拓各地市场。东南亚之后,随着京都念慈菴药厂股份有限公司70年代在中国台湾成立,念慈菴将网络铺到了中国台湾。80年代,其开始进入欧美市场,并随着内地市场改革开放的号角,在80年代中期成为首批进入内地市场的企业之一。

药品行业做广告的并不多,但京都念慈菴的市场开拓却成绩斐然。“除了产品质量,也依靠消费体验和口碑传播。”温健祥先生表示,从上个世纪70-80年代开始,京都念慈菴开始注重宣传推广,其行销手段在当时看来是相当时尚和灵活。它开始起用明星、艺人为代言人,郑裕玲、杨千嬅是其八九十年代的代言人,后来又吸纳了薛凯琪、孙楠、黄健翔和林宥嘉这些新生代的明星艺人。“这些代言人都是当时年轻人十分喜欢的年轻艺人。”谢慧淦女士表示,这样做的目的是为了让有着厚重历史的中成药文化,能更贴近现代人的生活,也让京都念慈菴这个百年老品牌保持永恒的活力。“因为我们专注,所以才专业。”谢慧淦女士表示。用最好的质量配以恰当的营销,是念慈菴几十年来在维护现有消费者忠诚的同时,亦能不断吸引新消费群的关键。

儒商的生意经
凭借一款枇杷膏打了50年的天下,如果从表面来说可以归结于念慈菴对市场拓展的积极以及营销手段的多样,然而回归到最根源的东西还是质量。

在西方经济学中,企业追求的是如何以低成本获得较高的利润,但京都念慈菴的想法则是截然不同。“产品质量和功效是我们成功的关键,我们一直坚持‘确信药效,质量精优’的核心价值。”谢慧淦女士认为,追求质量,其根本在于药材,对于每一批药材的选择,念慈菴不以价格的高低来选择,而是以质量的优劣来评判。例如:严格控制多项质量检验标准,多年来更是对农残和重金属指标加强考量。“因为念慈菴深知,药材是我们的根本,质量要好,必须从源头抓起。”谢慧淦女士表示。

川贝是京都念慈菴蜜炼川貝枇杷膏重要的药材之一,天然野生的川贝含有丰富的药用价值,为确保药材的质量,京都念慈菴早在2001年已经不远千里在海拔3000米高的青藏高原上开辟了多个川贝母绿色基地、培植优质天然的贝母。

而在生产环节,京都念慈菴的要求也颇为苛刻。设在香港的京都念慈菴总厂,除了负责管理及统筹全球营销业务,另一个重要的身份是“京都念慈菴蜜炼川貝枇杷膏”的生产基地。这里的厂房清洁卫生、设备先进,设有煮药房、全自动化填充机及质量检定中心等,符合国际最高水平,也是香港现时最具规模的中药制造厂之一。所有的这些,都是念慈菴“确信药效,质量精优”的支撑和保证。

我们还发现一个甚为有趣的现象,在京都念慈菴很多员工都和温健祥先生一样一干就是一二十年的,连其原材料供应商和分销商都是一合作即几十年。谢慧淦女士表示。“建一个老品牌太不容易了,作为一个百年品牌,我们一步都不能走错。”谢慧淦女士表示,“只有长期稳定的合作,供应商供应的货源才能稳定。京都念慈菴从不拖欠供应商的货款,也不会太多降压供货商的价格,而是大家寻求合理的利润。念慈菴这个品牌是在大家的共同呵护下才有了今天的成长,每一个合作伙伴都在自己的角色上发挥专业优势,倾尽心思,做到极致。”

孝亲文化
在中国内地市场,京都念慈菴的蜜炼川贝枇杷膏早已覆盖全国的各大小药店渠道,据2013年8月CM H在内地32个一、二级城市O TC市场调研报告显示:止咳化痰类产品中成药占了超过80%市场份额,其中京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏平均占中成药35%的市场份额。

尽管如此,有着近300年历史的念慈菴同样需要面对如何求新求变的这个时代命题。“时代在变,很多东西都要改变。老品牌要洞悉消费者需求,我们一直在研究年轻人究竟喜欢什么,然后推动品牌与这些消费需求相结合。”谢慧淦女士表示。

1995年京都念慈菴开始打破50年一种产品打天下的格局,推出高倍浓缩颗粒装产品。此后为适应消费者生活态度的转变,又发展了无糖配方的川贝枇杷膏、便携装的蜜炼川贝枇杷膏等新品。而在包装上从当初的纸包装调整为盒装,再到近年推出便利装。

不过谢慧淦女士也强调,对老品牌而言包装、行销方式、应用科技可不断精益求精,但质量这样根本性的东西不应改变。谢慧淦女士在本次访问结束时对我们说,“中医药是五千年中华文化的结晶,为中华民族的健康奠定了优良的基础。京都念慈菴作为中成药生产的企业一员,也期望能本着回归自然,以草本为主的理念做更多的探索,同时亦希望念慈菴秉承‘孝亲’企业文化的标杆,尽企业社会责任”。

谢慧淦女士透露,京都念慈菴以草本为主,目前西方市场在回归自然,不排除未来会结合西方草药等做一些联合开发。那就让我们共同期待着这个百年品牌在未来百年的“变”与“不变”。 文/黄丽嫦(南方都市报记者)